Cos’è il Messy Middle e come usarlo a tuo favore

messy middle

Oggi il funnel di vendita, il processo che porta un utente a diventare prima interessato a ciò che proponi e poi cliente, può essere particolarmente complicato. Tanto che Google ha introdotto un termine indicativo per descrivere lo stato attuale delle cose: messy middle.

Ovvero, una fase intermedia del percorso di conversione in cui le persone costruiscono la propria opinione e prendono delle decisioni. Il punto di partenza è che ci sono una gran quantità di fonti da consultare e gli stimoli si moltiplicano anche grazie alla diffusione ormai completa delle connessioni veloci, degli smartphone e dei contenuti multimediali.

Risultato? La customer journey è affollata di suggerimenti. Che però puoi sfruttare a tuo vantaggio. Basta conoscere le basi per avere un buon riferimento per le vendite.

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Cos’è il messy middle, una definizione

Ecco di cosa stiamo parlando: il messy middle è un concetto ideato dai ricercatori di Google, Alistair Rennie e Jonny Protheroe, per intendere il percorso compiuto dall’utente tra diversi touchpoint, punti di contatto con il brand. Con l’obiettivo di acquistare un bene o un servizio.

Da un lato abbiamo il bisogno che il pubblico ha nei confronti di un determinato oggetto o un’attività, dall’altro ci sei tu che hai bisogno di vendere. In mezzo abbiamo il messy middle – tradotto in italiano, il caos intermedio – che corrisponde a ciò che l’utente può ottenere.

L’importanza attuale del messy middle

Non basta essere presenti online, almeno non oggi. Perché dobbiamo porre grande attenzione a questo concetto? La spiegazione arriva direttamente dalla penna (o dalla tastiera) dei ricercatori di Google che sottolineano come oggi sia presente un:

“Grande e diversificato numero di touchpoint ai quali il consumatore è esposto nella fase che va tra il momento che definiamo trigger, ovvero quello in cui la persona decide di cercare un determinato prodotto da acquistare, e il momento in cui il determinato prodotto viene scelto e acquistato”.

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Detto in altre parole, puoi presentarti nel miglior modo possibile e lavorare sodo sulla brand awareness per farti riconoscere. E far sì che le persone riconoscano il tuo marchio.

Ma il percorso che segue l’utente fino al passaggio finale è imprevedibile. Il tuo compito è conoscere i vari touchpoint e ottimizzarli in modo da influenzare le possibili vendite.

Cosa succede nel processo di acquisto?

Uno dei concetti strettamente collegati al messy middle è quello di Zero Moment of Truth. Ovvero, sempre secondo Google, viene meno quella fase in cui c’è il colpo di fulmine tra il pubblico e l’oggetto che si palesa per la prima volta ai sensi dell’acquirente contemporaneo.

Infatti, grazie alle nuove tecnologie del web è sempre più comune la possibilità di scoprire, provare, testare e farsi un’idea di ciò che devo acquistare prima ancora di conoscerlo.

Come dimostra il grafico di Google, il tragitto porta dal trigger (il grilletto, l’elemento che fa scattare il desiderio nella mente del potenziale cliente) verso l’esplorazione del contesto. E la valutazione delle opzioni per poi raggiungere la decisione finale. Vale a dire l’acquisto.

Come funziona il messy middle, fonte Google.

In questo processo di continua raccolta delle informazioni per valutare la soluzione giusta si sviluppa il messy middle. Ovvero un intrigato susseguirsi di touchpoint – a volte influenzabili direttamente dal tuo lavoro, altre no – che permettono al potenziale cliente di avere tutte le informazioni necessarie per valutare in autonomia l’acquisto.

Come ottimizzare il processo di vendita

La regola per avere successo nel percorso: garantire la presenza del brand nei vari touchpoint. Questo significa che devi prima analizzare il percorso – ad esempio, come avviene l’esplorazione? Sul Web? Tra amici e parenti? – che compie il potenziale cliente e poi individuare le soluzioni utili per fare in modo che il tuo nome sia presente.

Ad esempio, se scopri che gli utenti fanno diverse ricerche online per confrontare diversi beni simili al tuo puoi pubblicare dei contenuti comparativi per fare in modo che arrivino su una pagina che hai predisposto per trasformare il visitatore in lead. E poi in cliente.

Per sfruttare al massimo queste dinamiche puoi utilizzare diverse tipologie di contenuti ma anche di leve persuasive. Come i bias cognitivi che ti consentono di sfruttare i principi delle scienze comportamentali e avvicinare il trigger alla conversione.

regali aziendali
Esempio di regalo aziendale QuBox.

Qualche esempio concreto? Il principio di reciprocità è un esempio, alla base si presuppone la psicologia del dono che permette di ottenere qualcosa regalando ciò che può essere utile a un contatto. Noi, ad esempio, aiutiamo le aziende a lavorare con dei corporate gift studiati su misura, in grado di diventare un elemento decisivo del funnel di vendita.

Infatti, molte aziende usano doni personalizzati per avvicinare potenziali clienti, conquistare lead particolari, recuperare contatti dormienti o che hanno avuto dei problemi con fasi delicate del percorso di vendita. Insomma, il regalo aziendale può diventare parte del tuo messy middle. Vuoi scoprire come trasformare un dono in un touchpoint?