La lettera di vendita è essenziale dalla tua strategia di marketing. Si tratta sostanzialmente, di un documento capace, di esercitare una una forza verso la conversione e spingere l’utente a compiere un’azione. Ovvero acquistare un prodotto o servizio. Ma perché è così efficace? Per quale motivo la lettera commerciale funziona? Semplice, è molto tecnica.
Racchiude una serie di elementi persuasivi. Nodi che consentono di lavorare su bias cognitivi ed euristiche che permettono di convincere. E poi non si muove mai da sola: una sales letter viene accompagnata da altre tecniche di vendita.
Come l’invio di una QuBox, un dono speciale per i tuoi potenziali clienti preparato per ottenere il risultato. Vuoi approfondire? Mandaci un’email per avere maggiori informazioni. Nel frattempo leggi tutto quello che devi sapere su una lettera di vendita.
Indice dei contenuti dell'articolo
Cos’è una lettera commerciale, definizione
La lettera di vendita (o sales letter) è un documento del marketing a risposta diretta che viene inviato al potenziale cliente per convincerlo ad acquistare. Spesso si manda a chi ha già effettuato una conversione se facciamo cross e up selling.
Ovvero le strategie di marketing all’interno del ciclo di vendita che ti consentono di aumentare i profitti vendendo beni correlati o di classe superiore. L’invio di una buona lettera di vendita può essere fondamentale in determinati settori.
Perché è importante l’elemento fisico?
Per lettera di vendita intendiamo la forma cartacea, se diventa digitale prende la dimensione di DEM (direct email marketing) se la inviamo direttamente all’ipotetico cliente o di sales page, una tipologia di landing page rivolta appunto alla vendita.
Ma è importante mandare un documento cartaceo? In alcuni contesti sì. Sicuramente la sales letter tradizionale, su foglio A4, non è adatta a tutti i tipi di target ma, ad esempio, può fare la differenza nell’attività tra aziende specializzate (B2B).
Lo stesso si può dire nel commercio dei beni di lusso. O comunque in un settore in cui la spesa finale è elevata. Avere un elemento fisico in mano, per il potenziale cliente, da leggere con la dovuta attenzione è già una tecnica di persuasione.
A cosa serve una lettera di vendita?
La risposta: a convincere un contatto profilato e interessato ad acquistare. Quindi lo scopo è creare una conversione. Sembra una definizione banale – d’altro canto parliamo di una lettera di vendita – ma c’è bisogno di questa definizione.
Perché la lettera commerciale di vendita è diversa da qualsiasi altra comunicazione. Un brand può inviare una missiva informativa per dare delle indicazioni specifiche su un argomento. O può mandare dei messaggi transazionali per avvisare, ad esempio, dell’avvenuta consegna di un bene. Ci possono essere anche delle lettere di scuse o per affrontare un problema.
Ma la sales letter deve convertire. Può essere una tecnica di vendita a freddo dove i potenziali clienti non conoscono il mittente, o a caldo che prevede una fase di preparazione conoscitiva. Ad esempio puoi inviare una QuBox per i tuoi lead migliori, con un’esperienza su misura, e a seguire una sales letter. L’importante è avere una strategia coordinata.
Come scrivere una lettera di vendita
Passiamo alla fase operativa: la scrittura di una sales letter, una lettera commerciale. In primo luogo dobbiamo capire la sua struttura: come è fatta e quali sono gli elementi che la compongono. Ecco quale può essere una possibile architettura:
- Data.
- Headline di presentazione.
- A chi è rivolta la lettera.
- Introduzione.
- Corpo della lettera.
- Conclusioni.
- Firma.
- Post scriptum.
Tutti questi elementi, tranne il PS finale, sono parte della consuetudine. Poi ci possono essere dei template differenti che consentono di gestire posizioni e struttura come preferisci. Magari giocando sui colori del brand per rendere la comunicazione subito riconoscibile. Ecco un esempio di lettera commerciale per vendere.
Questo è un modello standard, se utilizzi Canva puoi trovare un’intera collezione di basi per sales letter qui canva.com/letters/business. Per procedere non basta avere delle soluzioni già pronte: serve una strategia ben precisa. Quale?
Studia il target di riferimento
Il punto di partenza è sempre uguale: devi conoscere bene il tuo pubblico, solo così puoi scrivere una lettera di vendita efficace. Questo ti consente di valutare i punti di sofferenza, i desideri, i bisogni che puoi sfruttare per convincere l’utente.
Un utente che può essere impulsivo, acquista di colpo senza riflettere. È un classico caso di B2C in cui la persona che legge non ha bisogno di tanti dettagli per arrivare a una conclusione. Non leggerà una sales letter lunga ma avrà bisogno subito di stimoli e informazioni rilevanti per la sua decisione. Tutto cambia, invece, per il lettore analitico: il target è indispensabile.
Scegli un valido modello
Esistono tante strategie di persuasive copywriting che ti consentono di scrivere delle lettere commerciali efficaci. Sono dei modelli che semplificano il lavoro per organizzare varie fasi della comunicazione. Ad esempio, esiste il modello AIDA:
- Attenzione.
- Interesse.
- Desiderio.
- Azione.
Prima catturo l’attenzione, alimento il focus sul prodotto o servizio, inserisco degli elementi che stimolano il desiderio e infine aggiungo una call to action. Questo modello è lineare, universale, adatto a quelle che possono essere esigenze standard.
Potresti pensare anche a un modello PAS – problem, agitate, solve – aggiungendo degli elementi che acutizzano l’importanza del nodo da risolvere con il tuo prodotto o servizio. Tutto dipende anche dal tipo di lettore da raggiungere.
Crea un attacco vincente
L’intestazione (in sintesi, l’above the fold) è la prima cosa che il lettore vedrà, quindi è importante che catturi subito l’attenzione. Questo avviene, in sostanza, con una headline efficace per riassumere la USP: unique selling proposition.
Ovvero la promessa principale che vuoi fare al tuo target di riferimento. Il primo paragrafo comprende un messaggio sintetico che spiega il motivo per cui il lettore dovrebbe leggere tutta la lettera. Fino a raggiungere altri elementi come le testimonianze, il passaggio per affrontare eventuali contestazioni sulla vendita e infine la richiesta di azione.
Scrivi un corpo adatto al contesto
Da un lato hai un attacco che deve essere curato nei minimi dettagli. Dall’altro c’è una chiusura con una call to action che dovrebbe invitare l’utente a effettuare un’azione. Ad esempio telefonare o mandare un’email. Nel mezzo c’è il corpo:
- Semplice, sintetico, con concetti chiave in grassetto.
- Paragrafi brevi, in evidenza se contengono informazioni utili.
- Subheadline introducono i paragrafi più importanti.
Poi, per un lettore analitico sarà importante aggiungere elementi persuasivi come riprova sociale, numeri, statistiche, storie che possono provare la concretezza delle informazioni. In questo caso si può utilizzare la tecnica dei vincitori e perdenti: racconti due storie, una ha come protagonista una persona che subisce una sconfitta e l’altra mette al centro un winner.
Che ovviamente sceglie la soluzione da vendere. A tutto questo possiamo aggiungere la presenza di un numero limitato di prodotti disponibili (regola della scarsità) la creazione di un gruppo ristretto di possibili clienti (solo pochi possono accedere a questo servizio) e vari elementi per dimostrare il ROI: se compri questo puoi guadagnare un benefit preciso.
Vuoi scrivere la tua lettera di vendita?
Bene, devi sapere che le tecniche sono infinite ma possiamo trovare una soluzione per lavorare su una struttura valida in molte occasioni. Prova questo schema che ti consente di gestire un nuovo elemento: le slice of life, narrazioni dell’esperienza.
- Headline/promessa.
- Primo paragrafo per spiegare.
- Racconta una storia di esempio.
- Aggiungi testimonianza diretta.
- Individua e risolvi obiezioni.
- Invita all’azione.
Chiudo con un invito: testare. Nessuno riuscirà a creare una lettera commerciale di vendita efficace al primo colpo. Devi provare soluzioni differenti, fare test A/B e prove che possono anche fallire. L’importante è migliorarsi sempre.
