Come stimolare e ottenere il passaparola per acquisire nuovi clienti

In questo articolo vedremo in che modo è possibile stimolare ed ottenere il passaparola positivo dei tuoi clienti grazie al quale potrai facilmente acquisire nuovi clienti.

“Il passaparola è la miglior pubblicità“, probabilmente si tratta di una delle frasi più conosciute e pronunciate da imprenditori, commercianti e liberi professionisti.

Assolutamente vero, anche oggi nell’era del digital marketing.

Si stima che l’84% delle decisioni di acquisto dei consumatori sia influenzato dal parere altrui, sottolineando così l’enorme peso del passaparola nel marketing odierno.

A supporto di ciò vi è anche uno studio di McKinsey che rivela che le raccomandazioni del passaparola sono il fattore primario dietro il 20% – 50% di tutte le decisioni di acquisto.

Il che è assolutamente vero, infatti basti riflettere a quanto sia semplice effettuare una vendita a quelle persone che ti arrivano tramite il passaparola fatto da qualche tuo cliente soddisfatto. Probabilmente non devi neanche condurre una vera e propria trattativa, quella persona è giunta da te già decisa.

Non devi convincerla a scegliere te, non devi spiegargli perche scegliere te anzichè un tuo concorrente, non devi spiegargli come lavori, non devi superare le obiezioni, probabilmente non devi neanche offrirgli sconti e dilazioni di pagamento che saresti disposto ad offrire per convincere un nuovo cliente che non ti conosce.

E sai perchè? Perchè la persona che ti giunge dal passaparola non deve superare lo scoglio della fiducia.

Non perchè si fidi di te per opera divina, ma perchè si fida della persona che gli ha parlato di te o della tua azienda.

Bello, vero?

Peccato che capiti raramente, dopotutto il passaparola è casuale e incontrollabile, e resterà tale se non metterai in pratica i consigli che troverai all’interno di questo articolo.

Il passaparola è uno dei canali di marketing più potenti e al tempo stesso più inutilizzati e poco costosi che esistano.

La psicologia del passaparola

Ti sarà certamente capitato di consigliare un ristorante o un marchio di abbigliamento dopo aver ricevuto i complimenti per il tuo outfit. I tuoi amici, i tuoi colleghi o la tua famiglia ha seguito il tuo suggerimento? Probabilmente dopo il tuo consiglio sono diventati a loro volta fan e ambasciatori di quel brand parlandone anch’essi con i loro amici.

Cosa spinge le persone a fare passaparola?

Come sopratutto internet ci ha insegnato, il passaparola può essere positivo ma può essere anche negativo. Ciò che muove le persone a parlare con amici e conoscenti ma anche sconosciuti se pensiamo alle recensioni che vengono lasciate online, è l’esperienza vissuta con un’azienda, la cosidetta customer experience.

Il passaparola è particolarmente potente quando l’esperienza del cliente devia dalle aspettative, sia in positivo che in negativo.

McKinsey & Company – A new way to measure word of mouth marketing

Volendo iper semplificare, il livello di soddisfazione di un cliente può essere negativo, neutrale o positivo.

Esperienza negativa

Più un cliente ha un’esperienza negativa, più sarà motivato a parlare male dell’azienda, spesso perché vuole fare più danno possibile. Pensa solo a come ormai le recensioni negative vengono usate come una sorta di ricatto da alcuni clienti che si sentono offesi.

Esperienza neutrale

Questa è la situazione più comune di tutte, e di solito non stimola né passaparola positivo né negativo. Succede quando un brand dà esattamente quello che il cliente si aspetta dal prodotto o servizio acquistato. Nessuno si emoziona per le cose normali, giusto?

Ad esempio, un cliente si rivolge ad un dentista perchè ha necessità di un impianto fisso. Non ha più i denti, con tutto ciò che questo comporta, e vuole farsi impiantare delle protesi fisse affinchè possa tornare a mangiare tutto quello che vuole, anche una bistecca di carne.
Il dentista gli prospetta il lavoro, la durata e il costo.
Il cliente approva e il dentista svolge il suo lavoro come concordato, nei tempi prestabiliti.

Il cliente ha finalmente dei denti in bocca.

È soddisfatto del lavoro? Certo. Perchè non fa passaparola se ha ricevuto quanto prospettatogli? Perchè ha ricevuto “solo” quanto dovuto. Il cliente ha pagato per ricevere un certo tipo di servizio, dovrebbe essere la norma.

Esperienza (super) positiva

Perché qualcuno inizi a parlare bene di te, devi offrirgli un’esperienza che superi le aspettative. È quando vai ben oltre quello che “devi” fare e sorprendi davvero il tuo cliente che succede la magia del passaparola. In pratica, il passaparola scatta quando lasci a bocca aperta i tuoi clienti, tanto che non vedono l’ora di raccontarlo a tutti quelli che conoscono.

Il passaparola si verifica quando un brand, o un professionista stupisce un cliente a tal punto da dirlo alla sua cerchia di conoscenze.

L’influenza dei social media sul passaparola

Prima dell’avvento di Facebook, Instagram, Twitter X e tutte le altre piattaforme che conosciamo e amiamo (o odiamo, a seconda dei giorni), il passaparola viaggiava a una velocità decisamente più lenta. Dovevi incontrare qualcuno di persona o, al massimo, fare una telefonata per condividere una tua esperienza positiva (o negativa) su un prodotto o servizio.

Ma ora? Con un semplice post, tweet, o storia, puoi raggiungere centinaia o migliaia di persone in pochi secondi. È come avere un megafono gigante sempre a portata di mano. E non è tutto.

I social media hanno aggiunto una dimensione visiva al passaparola che prima mancava. Un’immagine vale più di mille parole, giusto? Ebbene, un post su Instagram con una foto stupenda di un piatto in un ristorante può invogliare i tuoi amici a prenotare un tavolo prima ancora di aver finito di guardare tutte le tue storie.

Ma la vera forza dei social sta nella capacità di creare comunità. Gli utenti non si limitano a condividere esperienze; si raccolgono attorno a brand e prodotti che amano, diventando veri e propri ambasciatori. Queste comunità si fidano delle opinioni l’uno dell’altro, il che rende il passaparola sui social incredibilmente potente.

Naturalmente, c’è anche il rovescio della medaglia. Così come una recensione positiva può volare sui social, anche una negativa può diffondersi a velocità supersonica. Ed è qui che entra in gioco la gestione attenta della tua presenza online.

In sintesi, i social media hanno amplificato il potere del passaparola, rendendolo una forza ancora più influente. Come brand, avere una strategia solida sui social media significa non solo essere in grado di diffondere il verbo sui tuoi prodotti o servizi ma anche costruire e mantenere una comunità di fan leali che faranno il tifo per te. E alla fine, non è quello il sogno di ogni azienda?

Come puoi stimolare il passaparola

Abbiamo detto che il passaparola è mosso dal livello di soddisfazione, il livello di soddisfazione del cliente è legato alla customer experience, svolgere il tuo lavoro con professionalità e offrire ai clienti quello per cui pagano non basta più.

Quello che fai tu, quello che tu vendi, la qualità del tuo prodotto/servizio è la stessa (che tu ci creda o no) che offrono tanti, anzi tantissimi tuoi competitor.
Ho scritto un approfondito articolo sul concetto di customer experience, ma volendo riassumere brevemente i punti cardine, ogni punto di contatto tra l’azienda ed il cliente deve andare ben oltre l’ordinario.

Sin da quando il cliente chiede maggiori informazioni in merito al tuo prodotto o servizio, è necessario agire fuori dagli schemi offrendo molto più di quanto il cliente si aspetta di ricevere.

Prima, durante e dopo l’acquisto, il cliente deve percepire di aver ricevuto più di quanto si aspettasse, ma attenzione questo non significa che se sei un dentista e il cliente ha fatto l’impianto fisso, devi regalargli l’igiene orale.

La customer experience ruota molto attorno all’aspetto emotivo, le emozioni che riesci a generare nei clienti saranno determinanti per il loro livello di soddisfazione, siano queste positive o negative.

Caso studio: come abbiamo stimolato (e ottenuto) il passaparola per un’agenzia immobiliare

La stragrande maggioranza delle agenzie immobiliari italiane spende tantissimo per acquisire clienti (incarichi di vendita) e, ad affare concluso, non si cura più di quel cliente.

Tanto il business non è certo ricorsivo, mi dirai, perchè spendere tempo, energia e soldi dietro un cliente che ha dato all’azienda quello che poteva? Non avrà mica un’altra casa da vendere nel breve termine?

Vero, anzi sbagliato!

Se da una parte è vero che il business delle agenzie immobiliari non è ricorsivo, è altrettanto vero che quel cliente se sappiamo stupirlo rendendolo super soddisfatto può farci passaparola risparmiandoci tempo, fatica e denaro per acquisire nuovi clienti.

Un nostro cliente, titolare di agenzia immobiliare di Milano, per innalzare il livello di customer experience ha implementato nel suo customer journey, a conclusione di ogni affare immobiliare una gift box esperienziale personalizzata in funzione delle preferenze e della personalità dei suoi clienti.

Non un banale regalo di circostanza come farebbero altri, non un portachiavi con il logo dell’agenzia, non una bottiglia di vino nè un profumatore d’ambiente, ma un regalo dall’alto valore percepito costruito su quello specifico cliente, che parla a quel cliente e gli comunica tutta l’attenzione e la cura dell’agente immobiliare nei suoi confronti.

Un pensiero che suscita un’emozione. Le emozioni sono ciò che rendono un dono memorabile.

Questo è ciò che trasforma un’esperienza standard in un’esperienza straordinaria, fuori da ciò che è ordinario.

Nessuno, infatti, si aspetterebbe di ricevere un tale livello di attenzioni acquistando il servizio di intermediazione immobiliare (vale lo stesso per un dentista, per un’azienda di costruzioni, per un commercialista…).

Inoltre, vi è da considerare l’effetto generato dal principio di reciprocità.

Quando qualcuno ci offre un regalo importante (non vale con le banalità), ci fa un favore o una gentilezza, tutti noi siamo normalmente portati a voler ricambiare la gentilezza quanto prima.

Per ottenere il passaparola, in sintesi

Ricapitolando, per stimolare e ottenere il passaparola è necessario fare più di quanto il tuo settore “impone” di offrire ai propri clienti, fai qualcosa di diverso da quello che fanno tutti i tuoi competitor.

Passa in rassegna tutti i touch point che il tuo cliente ha con la tua azienda, lavora su ognuno di essi per renderli straordinari. Coccola il tuo cliente, fallo sentire importante per la tua organizzazione.

Oltre a svolgere un servizio di prim’ordine o offrire un prodotto di alta qualità, lavora sull’aspetto irrazionale, agisci sulle emozioni costruendo emozioni straordinarie per i tuoi clienti.

Il passaparola è l’inevitabile conseguenza di una esperienza favolosa vissuta con un’azienda.

Infine, mantieni uno sforzo continuo, continua a investire nella customer experience, non è un’attività con ritorni immediati, ma se continuerai ad agire differenziandoti dai tuoi competitor mirando all’eccellenza, nel medio termine avrai innalzato la reputazione del brand e costruito un sistema per generare passaparola positivo quasi sistematicamente.

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