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La brand identity è ciò che il tuo cliente vede nel momento in cui si trova di fronte la tua azienda, il tuo prodotto, il tuo servizio. Ma non è un concetto che riguarda solo la vista, abbraccia ogni aspetto sensoriale e cognitivo. Possiamo dire, senza timore di essere smentiti, che l’identità della marca è qualcosa di estremamente importante. Direi decisivo.
E se pensi di poter avere successo in una qualsiasi nicchia di mercato – piccola o grande che sia, competitiva o meno – senza curare la brand identity vuol dire che dobbiamo ripassare alcuni concetti fondamentali del marketing d’impresa. In realtà il concetto fondamentale è questo: se non curi la tua identità di brand saranno i clienti a farsi un’idea. E non è detto che sia come la vorresti. Ecco perché conviene intervenire subito su questo punto.
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Cos’è la brand identity, una definizione
L’identità di marca è il modo in cui un brand si presenta al pubblico e viene percepito dai potenziali clienti, dai lead e dai prospect. Questa rivelazione al proprio target avviene attraverso elementi visibili o meno, come ad esempio logo e colori aziendali ma anche:
- Mission.
- Valori.
- Vision.
- Tone of voice.
- Conoscenze.
All’interno della brand identity riassumiamo caratteristiche concettuali e non tangibili ma anche squisitamente fisiche, che attirano l’attenzione dei 5 sensi come la già citata vista, l’udito o l’olfatto. Hai presente la catena di negozi Lush dedicati ai saponi? Quando passi davanti a un punto vendita senti un odore inconfondibile e quello fa parte dell’identità.
Così avviene con il giallo della catena di palestre McFit o il Jingle della McDonald. Tutto questo fa parte della personalità del brand. E quindi della sua immagine percepita.
Perché è importante l’identità di marca?
Lavorare su una brand o corporate identity ti consente di ottenere una serie di elementi fondamentali per raggiungere gli obiettivi prestabiliti dalla tua missione e soddisfare il core business. In primo luogo, attraverso un buon lavoro strategico su questo fronte ti differenzi dalla concorrenza e riesci a lavorare sui piani stabiliti dalla piramide di Aaker
Ciò significa che si passa da una condizione di non conoscenza del brand a quella di top of mind. Ovvero, quando si pensa a un oggetto viene in mente subito il tuo brand.
Qui avviene quel passaggio magico noto come Trademark erosion o genericization in cui un nome brand diventa parola di uso comune (una Bic o una Biro, il Mac, un Post-it).
I motivi che dovrebbero spingerti a investire in una brand identity forte ed efficace riguardano la capacità di rendere il tuo brand riconoscibile, memorabile e comunicativo, creando fiducia e memorabilità ma anche evoluzione nei confronti dei competitor.
Differenza tra brand identity e brand image
Un nodo da risolvere subito, ovvero la divergenza tra questi concetti che spesso vengono utilizzati come sinonimi ma che in realtà sono estremamente diversi anche se collegati. In realtà sono due facce della stessa medaglia: la brand identity è l’insieme di elementi – tangibili o meno – che definiscono il come l’azienda vuole farsi percepire dal consumatore.
La brand image è come l’utente vede e sente questa realtà. Quindi da un lato hai il come vuoi che il pubblico riconosca la tua marca, dall’altro il come effettivamente viene percepita. E in quest’ultimo caso entrano in gioco altri fattori come, ad esempio, la reputazione o la qualità.
Quali sono gli elementi dell’identità del brand?
Tra le sezioni che compongono la tua corporate identity troviamo quelli verbali, quindi legati all’espressione della scrittura e pronuncia. Come ad esempio naming e payoff.
Ovvero due microtesti che possono fare la differenza nel corso degli anni. Pensa al caso emblematico, quello che viene citato in tutti i manuali: Nike – Just do it. Questa combinazione nome più slogan fa storia se abbinato però a un altro elemento della brand identity: il visual. E nella fattispecie il logo, il classico baffo della vittoria alata di Samotracia.
Ovviamente in questi due grandi settori (elementi verbali e visuali) possiamo inserire altre voci, come ad esempio il tone of voice, i colori, il font utilizzato. Di solito, tutto questo viene racchiuso in un documento fondamentale per sviluppare e gestire l’identity: il brand book.
Vale a dire un documento, spesso sintetizzato anche per il pubblico grazie a specifiche pagine web come quelle di Netflix e che comunicano il brand asset in modo chiaro.
C’è ancora un altro aspetto da considerare: oltre agli elementi verbali e visivi abbiamo anche quelli comportamentali. Ovvero le azioni messe in pratica dall’azienda per veicolare i valori che compongono un determinato marchio. Come avviene, ad esempio, con il customer care o il corporate gifting. Più ti prendi cura delle persone che ti scelgono, maggiori vantaggi avrai non solo in termini di conversioni ma anche di costruzione di un’identità di marca solida.
Ecco perché molti clienti includono nelle attività di brand identity anche il lavoro di corporate gifting. Ovvero dei regali aziendali che si possono dedicare a collaboratori, dipendenti, clienti e partner professionali. Noi realizziamo esperienze uniche e personalizzate, accompagnate da lettere di presentazione e vendita scritte da copy professionisti per rendere ogni dono un momento speciale.
Come creare una brand identity vincente?
Dal punto di vista pratico, le azioni sono quelle che coinvolgono l’intero team creativo e strategico. Bisogna individuare un logo, un nome e un payoff o una tagline. Si definisce un tone of voice e si delineano una serie di regole che puoi utilizzare per scegliere le foto da usare nella comunicazione. Ciò che però fa la differenza in questi casi è il lavoro da fare.
Ovvero nella definizione dei valori che sogliono utilizzare alla base per dare forza e caratteristica alla comunicazione. Prendiamo come esempio la Dell che fornisce la tavola dei colori aziendali con esadecimale. Da dove nasce questa scelta? Da una riflessione sui valori del brand che riguardano cosa comunicare, come presentarsi e con quali principi.
