Come calcolare il brand value e misurare il valore del proprio marchio

In questo articolo parliamo di…

• Comprendere il valore del proprio marchio è fondamentale nell’economia odierna. Non si tratta solo di un logo o di un nome, ma di un asset intangibile che racchiude la percezione, la reputazione e la fedeltà dei clienti, influenzando direttamente le performance aziendali. Misurare questo valore permette alle imprese di prendere decisioni strategiche informate, ottimizzare gli investimenti di marketing e rafforzare la propria posizione competitiva sul mercato.
• Esistono diversi approcci per quantificare il valore di un marchio, ognuno con i propri punti di forza e le proprie specificità. Dai metodi basati sui costi o sui ricavi futuri, a quelli che confrontano il marchio con asset simili sul mercato, fino alle analisi focalizzate sulla percezione e sulla fedeltà del cliente.
• Investire nella costruzione e nella misurazione del brand value porta a benefici tangibili. Ricerche accademiche confermano che i marchi forti non solo godono di una maggiore preferenza da parte dei consumatori, ma tendono anche a sovraperformare finanziariamente.

Esistono diversi approcci per quantificare questo capitale invisibile: dall’analisi finanziaria ai modelli basati sull’esperienza del consumatore

Il valore del marchio, o brand value, rappresenta quella risorsa immateriale che permette a un’azienda di emergere, creare un legame con il proprio pubblico e, in ultima analisi, generare valore economico.

Ma cosa significa esattamente “brand value” e perché è così determinante per il successo di un’impresa?

Approfondiamo insieme questo concetto e scopriamo anche come misurarlo.

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Che cos’è il brand value?

Il brand value può essere definito come il valore monetario netto attribuibile a un marchio.

È la somma di percezioni, esperienze e associazioni che i consumatori hanno nei confronti di un’azienda, dei suoi prodotti o servizi, tradotta in un vantaggio economico tangibile e intangibile.

Un marchio forte agisce come una calamita: attira clienti, giustifica un prezzo premium, fidelizza nel tempo e rassicura gli investitori. Pensiamo a marchi iconici: la loro forza non risiede solo nella qualità del prodotto, ma nell’universo di valori, emozioni e promesse che evocano.

Questa forza si traduce in una maggiore resilienza alle crisi, in una migliore capacità di attrarre e trattenere talenti e in una leva competitiva formidabile.

Trascurare il valore del proprio marchio significa ignorare uno degli asset più potenti a disposizione di un’azienda moderna.

Una ricerca pubblicata su Advances in Management & Applied Economics ha persino mostrato come gli investitori tendano a preferire azioni di società con marchi forti, riconoscendone il valore aggiunto intrinseco.

Ma come si traduce questo valore intangibile in numeri concreti?

Metodi per calcolare il valore di un marchio: approcci finanziari, di mercato e basati sul cliente

Quantificare qualcosa di così etereo come la percezione di un marchio può sembrare una sfida, ma esistono metodologie consolidate per farlo. Gli approcci principali si possono raggruppare in tre categorie.

Il primo è l’approccio finanziario, che tenta di isolare il contributo economico del marchio.

Ciò include metodi basati sui costi (quanto costerebbe ricreare il marchio da zero?), metodi basati sul reddito (come il “Royalty Relief“, che stima le royalties che si dovrebbero pagare per usare quel marchio se non lo si possedesse) o l’analisi dei flussi di cassa futuri attribuibili al marchio.

Il secondo è l’approccio di mercato, che confronta il marchio con transazioni simili avvenute sul mercato, un po’ come si valuta un immobile confrontandolo con altri simili venduti di recente.

Infine, c’è l’approccio basato sul cliente (o “Customer-Based“), che misura la forza del marchio analizzando direttamente la percezione, l’atteggiamento e il comportamento dei consumatori attraverso metriche come la notorietà (awareness), la fedeltà, la qualità percepita e le associazioni mentali legate al brand.

Spesso, le valutazioni più complete combinano elementi di diversi approcci per ottenere una visione olistica.

Questi metodi offrono diverse prospettive, ma quali indicatori specifici dovremmo monitorare?

I KPI essenziali per misurare il valore del brand e monitorarne l’evoluzione

Al di là dei modelli di valutazione complessi, esistono indicatori chiave di performance (KPI) che ogni azienda può monitorare regolarmente per avere il polso della situazione del proprio brand value.

La Brand Awareness (notorietà del marchio), misurabile tramite sondaggi (ricordo spontaneo e aiutato) o analisi delle menzioni online, indica quanto il marchio è conosciuto nel suo target.

La Brand Perception e il Sentiment (come viene percepito il marchio), analizzabili tramite recensioni, social listening e indagini di mercato, rivelano l’immagine effettiva del brand.

La Customer Loyalty e la Retention Rate (tasso di fedeltà e mantenimento dei clienti), insieme al Net Promoter Score (NPS), misurano la forza del legame con i clienti.

Altri KPI rilevanti includono la Quota di Mercato, il Traffico sul Sito Web e l’Engagement sui Social Media, nonché la capacità di mantenere un Pricing Premium rispetto ai concorrenti. Monitorare costantemente questi indicatori nel tempo è quindi essenziale.

Come evidenziato dallo studio sull’HighTech and Innovation Journal, un elevato valore del marchio, riflesso in KPI positivi, ha un effetto positivo significativo sulle performance aziendali.

Monitorare questi indicatori chiave è fondamentale, ma come si può attivamente far crescere questo valore?

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Strategie efficaci per aumentare il valore del marchio e migliorare la percezione del brand

Incrementare il brand value richiede un impegno costante e una strategia multicanale.

Elementi fondamentali includono garantire la qualità e coerenza dei prodotti/servizi offerti, mantenere una comunicazione chiara e coerente su tutti i punti di contatto, e coltivare un’esperienza cliente eccezionale che superi le aspettative.

Un altro modo per aumentare la notorietà del marchio e modellare la percezione desiderata è investire in marketing e comunicazione. Compresi anche i regali aziendali, specialmente se personalizzati.

Perché?

Un regalo ben scelto e pensato, infatti, non è un semplice omaggio, ma un potente veicolo di emozioni. Trasmette attenzione, gratitudine, riconoscimento.

È un gesto che crea un ponte emotivo tra l’azienda e chi lo riceve, sia esso un cliente, un partner o un dipendente. Quando un regalo è personalizzato, il suo impatto si amplifica: fa sentire il destinatario unico, speciale, veramente visto.

I doni aziendali personalizzati sono un investimento nel “capitale emotivo” del brand, che si traduce, come suggerito anche dalle preferenze degli investitori per marchi solidi (studio “Advances in Management & Applied Economics“), in un valore percepito e reale più elevato.

Far sentire le persone importanti è la chiave per costruire un marchio che non solo vende, ma che conta davvero per il suo pubblico.

Come calcolare il brand value: domande frequenti

Qual è la differenza tra brand equity e brand value?

Sebbene spesso usati in modo intercambiabile, brand equity e brand value hanno sfumature diverse. La brand equity si riferisce al valore percepito del marchio nella mente dei consumatori, basato su notorietà, associazioni, qualità percepita e fedeltà. È una misura più qualitativa e orientata al cliente. Il brand value, invece, è la traduzione finanziaria di questa equity; rappresenta il valore monetario che il marchio aggiunge all’azienda. Si può pensare alla brand equity come alla causa (la forza del marchio agli occhi del pubblico) e al brand value come all’effetto (il suo impatto economico misurabile sul bilancio aziendale). Fortificare la brand equity è il percorso principale per aumentare il brand value complessivo.

Anche le piccole e medie imprese (PMI) dovrebbero calcolare il brand value?

Assolutamente sì. Anche se le PMI potrebbero non avere le risorse per complesse valutazioni finanziarie annuali come le grandi multinazionali, comprendere e monitorare il valore del proprio marchio è fondamentale. Per una PMI, un marchio forte può essere un differenziatore essenziale in mercati locali o di nicchia. Permette di costruire una base clienti fedele, giustificare prezzi non necessariamente al ribasso e attrarre talenti.

Esiste un metodo “migliore” o più accurato per calcolare il brand value?

Non esiste un unico metodo universalmente riconosciuto come “il migliore” in assoluto. La scelta dipende fortemente dall’obiettivo della valutazione (es. fusione/acquisizione, reporting finanziario, strategia interna), dai dati disponibili e dal settore di riferimento. I metodi finanziari come il Royalty Relief sono spesso usati per scopi contabili e legali. Gli approcci basati sul cliente sono eccellenti per comprendere le leve della percezione e guidare le strategie di marketing.