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Il referral marketing è uno dei modi più efficaci per guidare e potenziare il passaparola facendo crescere la tua attività acquisendo nuovi clienti in modo facile ed economico.
Le campagne di referral marketing portano alle aziende risultati più misurabili e un ROI (ritorno sull’investimento) molto più elevato rispetto ad altre forme di marketing, creano consapevolezza nel brand e fiducia tra i potenziali clienti.
Cos’è il referral marketing?
È una strategia di marketing in cui incoraggi i tuoi clienti soddisfatti a raccomandare i tuoi prodotti/servizi alla loro cerchia di conoscenze ottenendo, così, dei nuovi e caldi leads da trasformare in clienti molto più facilmente di quanto avvenga con qualsiasi altra strategia di marketing.
Una sorta di passaparola sotto steroidi poichè rende il processo guidato e molto meno casuale.
Perché il referral marketing è importante?
Il referral marketing è importante perché usa la fiducia dei tuoi clienti soddisfatti per far crescere il tuo business. Le persone si fidano delle raccomandazioni di amici, parenti e conoscenti molto più che della pubblicità, è un dato di fatto.
Considera che oltre 9 consumatori su 10 si fidano delle raccomandazioni di amici e familiari più di qualsiasi altra cosa.
Dopotutto ciò che conta davvero è quello che le persone dicono di te, non quello che tu dici di essere.
Le aziende possono quindi capitalizzare sulle relazioni con i propri clienti, facendo in modo che quelli soddisfatti e fedeli diffondano il passaparola. Ciò avviene con poca o nessuna frizione, poiché è psicologia umana raccontare ad amici e familiari le proprie esperienze positive.
Le differenze tra passaparola spontaneo e referral marketing
Di base il passaparola è un evento casuale, incontrollato e sporadico perchè gli imprenditori credono (erroneamente) che basti svolgere il proprio lavoro al meglio perchè si inneschi automaticamente, il che è talvolta vero, anche se con tutte le limitazioni appena citate.
Sebbene con alcune pratiche legate al concetto di customer experience, il passaparola può essere stimolato e reso meno sporadico, resta pur sempre una pratica su cui l’imprenditore non ha alcun controllo. Capita quando capita sostanzialmente.
Il referral marketing è un processo in cui l’imprenditore ha il controllo di ogni aspetto, consentendogli così di misurarne l’efficacia e di apportare eventuali migliorie.
Qualità dei nuovi clienti
Un’altra sostanziale differenza sta nella tipologia di leads e nuovi clienti che si possono ottenere dal passaparola spontaneo o tramite richiesta di referenze (referrals).
Capita molto spesso che i clienti che giungono dal passaparola si presentano dicendo qualcosa di simile a: “Sono un amico di Mario Rossi, vostro cliente, mi ha detto di rivolgermi a voi perchè mi farete lo sconto…”
Questo avviene perchè non hai il controllo nè sui clienti che ti stano facendo passaparola, nè sulle informazioni che il tuo cliente passa spontaneamente alla sua cerchia di conoscenze.
Un cliente in più è sempre un cliente in più, vero, ma è anche vero che un rompiscatole in più è un problema in più da gestire.
Con la strategia referrals sei tu a decidere quali clienti “duplicare” e quali informazioni dovranno comunicare.
Il presupposto che devi comprendere è che le persone amano circondarsi di gente con caratteristiche simili, con valori e principi condivisi.
Hai mai visto una persona elegante, colta e distinta trascorrere il suo tempo libero con buzzurri sottoscolarizzati ed arroganti?
Ecco perchè devi selezionare attentamente i tuoi clienti e clonare, attraverso la richiesta di referenze, solo quelli che ritieni essere i migliori, quelli che non chiedono sconti e dilazioni di pagamento, quelli che riconoscono il valore del tuo lavoro, che non creano problemi, quelli con cui è un vero piacere fare affari insieme.
È molto probabile che le persone da loro segnalate si riveleranno simili a loro.
Gli step da seguire prima di chiedere referral
Ora sei a conoscenza del referral marketing. Fantastico, ma come si chiedono referral? Ecco gli step comprovati per aiutarti a preparare il terreno. Usa queste strategie di referral marketing per dare una spinta alle tue vendite.
Fornisci valore
Non ha senso richiedere referral immediatamente dopo aver chiuso un affare. I referral vanno chiesti dopo che hai ottenuto la completa fiducia dei tuoi clienti. E questo potrebbe richiedere del tempo.
Il percorso verso i referral implica portare valore ai clienti e mantenere la soddisfazione del cliente come priorità assoluta. Ciò significa offrire un supporto post-vendita di prim’ordine, in cui fornisci supporto immediato, offerte personalizzate, annunci esclusivi e altro ancora.
Ricorda, chiedere favori è più facile quando hai fatto un favore. Una volta che ti sei affermato come il marchio di riferimento dei tuoi clienti, ottenere referral sarà una passeggiata.
Identifica i sostenitori del tuo marchio
Perché accontentarsi quando puoi trovare persone che amano alla follia il tuo marchio?
I sostenitori del marchio sono le persone che hanno provato e testato i tuoi prodotti/servizi e sono pienamente soddisfatte del tuo brand. Puoi filtrarli utilizzando un sondaggio Net Promoter Score (NPS). Questo di solito si concentra su una semplice domanda: “Su una scala da 1 a 10, quanto è probabile che consiglieresti la nostra azienda/prodotto/servizio a un amico o collega?
Coloro che rispondono con 9 o 10 potrebbero essere i “fan” sostenitori della tua azienda.
Segmenta i tuoi clienti
Una volta trovati potenziali sostenitori, è meglio selezionare quelli con capacità di costruire relazioni e autorevolezza nella tua nicchia. NPS è uno strumento promettente per trovare i “Promotori” del tuo marchio. Ma questo non significa che dovresti mettere da parte quelli che registrano punteggi di 7-8.
Questi sono ciò che i professionisti del marketing chiamano “passivi”. Hanno il potenziale per diventare sostenitori del tuo marchio se coltivati nel tempo utilizzando strategie per elevare la customer experience.
Trova il momento giusto per richiedere un referral
Da un punto di vista psicologico, le persone sono più accessibili quando sono di buon umore. Il tuo team dell’assistenza clienti ha appena risolto un problema? Consideralo un buon momento per chiedere un referral.
Altri momenti perfetti potrebbero essere quando i tuoi clienti hanno rilasciato buone recensioni sul tuo prodotto, o ancora meglio quando ti hanno espresso la loro soddisfazione in merito al tuo lavoro senza che tu glielo avessi chiesto.
Utilizzare il feedback come trampolino di lancio per i referral
Tieni d’occhio come i tuoi clienti rispondono alle loro esperienze positive. Se li vedi soddisfatti del tuo marchio, cogli l’occasione per chiedere una testimonianza.
C’è un altro trucco per ottenere un referral. Riassumi l’esperienza dei tuoi clienti sotto forma di testimonianze. Una volta che associ i loro progressi al tuo brand, portarli dalla tua parte sarà più facile. E quando ciò accade, ottenere un referral è a una sola email di distanza.
Mantenere una connessione coerente tra marchio e cliente
Immagina di essere scomparso dopo aver fornito il tuo prodotto o il tuo servizio e poi di riemergere dal nulla solo per chiedere una referenza. Quanto egoista apparirebbe il tuo marchio? Per evitarlo, assicurati di non abbandonare i tuoi clienti.
Ecco cosa puoi fare per far sapere ai tuoi clienti che sei sempre lì:
- Seguite i loro account sui social media per rimanere aggiornati sulle ultime novità.
- Connettiti con loro su LinkedIn e continua a interagire con loro tramite commenti, Mi piace, tag e condivisioni.
- Mantenere un’adeguata sequenza di e-mail, riportando le ultime notizie, iniziative, offerte e domande.
Offri incentivi per una motivazione extra
Per una maggiore efficacia della strategia è indispensabile prevedere degli incenstivi per entrambe le parti coinvolte: sia per il tuo cliente a cui chiediamo di farci referral che per il suo amico, nostro potenziale cliente.
L’incentivo per il tuo cliente serve per fornirgli una ulteriore motivazione a compiere questa azione nei nostri confronti, l’incentivo per il lead serve è utile per fargli decidere di provare il nostro servizio/prodotto con meno “rischio” possibile.
Inizia da te stesso
Non vergognarti di portare alla ribalta i tuoi clienti fedeli. Parla dei loro aspetti umani e professionali, di come stanno creando una differenza positiva e promuovi i loro prodotti e servizi (se parliamo di b2b).
Potresti istituire una sorta di “concorso” per il cliente del mese e premiare pubblicamente (anche attraverso i tuoi canali social) i clienti che si sono distinti per l’utilizzo dei tuoi prodotti, per i loro risultati raggiunti eccetera.
Facendo questo, i tuoi clienti si sentiranno apprezzati e avranno una motivazione in più per ricambiare il favore.
In che modo chiedere referral ai tuoi clienti
Ora che conosci le premesse, possiamo passare all’azione.
Hai una lista di clienti molto soddisfatti a cui fare una richiesta di referral, bene, ma questa richiesta è bene farla telefonicamente, inviando loro una e-mail o cos’altro?
Dipende.
Dipende da qual è il tuo business e il valore economico di ogni tuo cliente, questo perchè le modalità di richiesta di referral hanno costi ed efficacia diversi.
In un certo senso vale il detto “come spendi, così mangi“, insomma se vuoi spendere poco, probabilmente otterrai poco.
È chiaro però che se il tuo business si fonda su tanti clienti dallo scontrino basso, non puoi adottare strumenti troppo costosi, in quel caso puoi fare la tua richiesta via e-mail o inviando una lettera scritta da un copywriter professionista.
Nel caso in cui hai un business in cui i tuoi clienti hanno un ticket di spesa nell’ordine di alcune migliaia di euro e il CAC (Costo di acquisizione cliente) attraverso altre strategie di marketing fosse nell’ordine di delle centinaia di euro, vale assolutamente la pena utilizzare strumenti più costosi rispetto all’e-mail e alla lettera cartacea, ma sicuramente di gran lunga più efficaci.
Paccone delle meraviglie
Il paccone delle meraviglie è uno strumento di direct marketing con diverse finalità, tra cui quella di richiedere e generare referral.
Si tratta di una box dall’aspetto di un regalo che contiene una serie di materiali di marketing studiati per lo scopo specifico:
- Lettera in copy per il tuo cliente attraverso la quale fargli la richiesta referral;
- Lettera in copy per la persona referenziata in cui presenti la tua azienda, i suoi prodotti/servizi e gli fai un’offerta per “provarti”;
- Raccolta delle testimonianze di clienti soddisfatti;
- Raccolta di interviste e articoli di riviste a te dedicate;
- Eventuale libro dell’imprenditore;
Il problema è che la richiesta di referral è un grosso favore che stiamo chiedendo al nostro cliente, implica un impegno da parte sua, un impegno che di solito si dedica ad una persona amica, non ad un semplice fornitore di prodotti o servizi.
Fare una richiesta di questo tipo con uno strumento che contiene esclusivamente materiali utili allo scopo, può sembrare quasi una “pretesa”.
Funziona decisamente meglio se poniamo il cliente nella condizione di provare piacere nel portare a termine il compito che gli stiamo chiedendo.
Gift box personalizzate
Lo strumento ideale per chiedere referral ai tuoi clienti è una gift box personalizzata. Un pacco regalo che parli del tuo cliente, costruito considerando gli interessi, le preferenze e la personalità del destinatario.
Un regalo che in grado di dimostrare al cliente che hai pensato davvero a lui nello specifico, non un regalo acquistato in stock che stai donando a tutti i tuoi clienti indistintamente.
In questo modo stai dimostrando cura ed attenzione nei suoi confronti come persona prima e come cliente dopo. La ricezione di un regalo premuroso, dall’alto valore percepito stimola il principio di reciprocità (uno dei 6 principi della persuasione) secondo cui una persona che riceve un favore o un regalo apprezzato, inaspettato e non dovuto, è mosso dalla volontà di volersi sdebitare con un gesto altrettanto apprezzato.
Dai prima di chiedere, appunto.
Ovviamente la gift box deve essere accompagnata dai medesimi materiali che prevede il paccone delle meraviglie o per lo meno le due lettere, quella per il tuo cliente, più emotivamente coinvolgente e quella che gli chiederai di consegnare alla persona che vorrà referenziarti in cui ti presenti, spieghi perché sei diverso dalla concorrenza e proponi la tua offerta.
Perché una QuBox e non un regalo più economico
Poniamo il caso che tra i tuoi migliori clienti ci sia un uomo che sai che ama rilassarsi una volta a casa, sorseggiando un whisky. Il primo pensiero che potresti avere è quello di regalargli una bottiglia di whisky, bene.
Al di là dell’ovvia differenza di valore percepito, vi è un’altra sostanziale differenza.
Quando chiedi referral non dovresti aspettarteli solo nell’immediato, un tuo cliente pur volendo aiutarti potrebbe non avere nessuno della sua cerchia di conoscenze che in quel momento abbia bisogno dei tuoi servizi/prodotti.
Nel momento in cui regali un prodotto consumabile, devi sapere che il suo ricordo è legato al suo consumo.
Terminata quella bottiglia, il ricordo del tuo regalo, quindi della tua richiesta svanisce.
Una gift box come la Mad Men, invece, contiene una serie di oggetti di pregio come il telo turco ed i bicchieri tumbler da whisky che vengono utilizzati costantemente nel tempo dal destinatario che quindi fungono da continuo reminder del tuo pensiero premuroso e del messaggio che hai veicolato insieme.
Succede molto spesso che in questo modo i referral giungano anche a distanza di mesi.
Vantaggi della strategia referral
Diamo un’occhiata alle principali ragioni per cui il referral marketing è importante.
Estendi la tua portata
Se la tua attività ha difficoltà a crescere organicamente, il referral marketing è un ottimo modo per far sì che più persone diventino tuoi clienti.
La parte migliore? Il marketing di referral ti consente di raggiungere i tuoi potenziali acquirenti in un breve lasso di tempo. Offri incentivi e velocizzerai ulteriormente il processo. Ciò lo rende una strategia potente per ottenere un’ampia copertura a un costo minimo.
Pubblico di destinazione preciso
I tuoi clienti esistenti conoscono persone che hanno bisogno dei tuoi prodotti e servizi. Quindi, consiglieranno selettivamente il tuo marchio a quella parte della loro rete. Di conseguenza, otterrai clienti mirati senza grande sforzo.
I lead segnalati sono facili da convertire
Non è certo che avrai clienti sicuri dopo i referral. Alcune raccomandazioni si tradurranno solo in lead interessati a saperne di più sulle tue offerte.
Tuttavia, queste persone sono state in qualche modo formate sul tuo conto da gente di cui si fidano. Quindi, puoi aspettarti che si convertano molto più facilmente rispetto ai leads che ti giungono da altre forme di marketing.
Valutare la soddisfazione del cliente
Hai difficoltà a trovare clienti fan del tuo brand? Ci sono buone probabilità che tu non stia raggiungendo le aspettative dei tuoi clienti.
I programmi di referral potrebbero far salire a bordo i tuoi clienti fedeli e mettere in evidenza le prestazioni della tua impresa. Se i tuoi clienti esistenti non sono pronti a consigliare il tuo marchio, è il momento di migliorare il tuo customer care.
Elevato ritorno sull’investimento
Secondo l’American Marketing Association, i clienti segnalati tendono a spendere il 200% in più rispetto ai clienti abituali. Non solo, ma hanno anche tassi di fidelizzazione più alti del 37%. Questi vantaggi ti assicurano che gli sforzi che farai nel marketing di referral saranno ripagati in molti modi.
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