Paccone delle meraviglie: come usare lo shock and awe box di Dan Kennedy

In un epoca in cui sembra che si debba e si possa fare marketing esclusivamente online, gli strumenti di marketing offline e nello specifico il cosidetto Shock and Awe Box di Dan Kennedy, introdotto in Italia da uno dei suoi più celebri studenti, Frank Merenda che lo ha ribattezzato come paccone delle meraviglie (talvolta anche paccone di merda), è di gran lunga lo strumento di direct marketing più potente in assoluto, valido sia per il mercato b2b che per il mercato b2c.

In questo articolo ti spiegherò cos’è, cosa contiene e per quali finalità dovresti utilizzare il paccone di marketing.

Cos’è il paccone delle meraviglie?

Il paccone delle meraviglie di Dan Kennedy è una scatola, un pacco progettato per fornire ai clienti o ai potenziali clienti tutta una serie di informazioni relative al tuo business, comunicare il tuo posizionamento differenziante e dimostrare la tua autorevolezza allo scopo di farti preferire ai tuoi competitor.

Ciò che rende il paccone delle meraviglie così speciale è probabilmente legato al fatto che ha le sembianze di un pacco regalo superando in questo modo i vari filtri aziendali per il materiale pubblicitario non richiesto, inoltre anche l’impatto che ha sui destinatari una volta giunto tra le loro mani, il fatto che sia volutamente ingombrante, che “invada l’ambiente”, la sua completezza e l’attenzione ai dettagli oltre che, ovviamente, la qualità con cui sono realizzati i materiali che contiene, in primis in termini di copy.

Ogni elemento della box deve essere attentamente progettato per fornire il massimo valore al destinatario. La fama del paccone delle meraviglie deriva dalla sua capacità di riuscire laddove qualsiasi altro materiale di marketing non riesce.

Il concetto di Shock and Awe Box

Il concetto alla base della Shock and Awe Box si basa sull’idea di creare una sbalorditiva impressione sui clienti o potenziali tali dimostrando loro un grande interesse nei loro confronti e al tempo stesso una grande professionalità. Il termine “Shock and Awe” (traducibile in “sbalordimento e stupore”) riflette infatti l’obiettivo di sorprendere e deliziare i clienti, rendendo l’esperienza di ricevere questi pacchi unica e memorabile.

L’utilizzo del Shock and Awe Box nel marketing diretto è particolarmente efficace perché aiuta a “risolvere” tutta una serie di dubbi e paure dei clienti, aumentando la loro fiducia e quindi la probabilità di conversione. Questo tipo di strategia richiede una pianificazione attenta e una comprensione profonda delle esigenze e delle aspettative dei clienti.

Dan Kennedy ha perfezionato questa tecnica nel corso degli anni rendendo il paccone lo strumento chiave per aiutare le aziende a battere la concorrenza ottenendo risultati straordinari.

Chi è Dan Kennedy?

Dan Kennedy è un nome noto nel mondo del direct marketing e del copywriting. La sua carriera professionale come autore, speaker e consulente è stata caratterizzata da un impegno costante nel fornire strategie efficaci e pratiche per il marketing diretto. Kennedy ha lavorato con una vasta gamma di clienti, dalle piccole imprese ai giganti del settore, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi attraverso tecniche di copywriting persuasivo e campagne di marketing mirate.

Oltre al suo lavoro come consulente, Dan Kennedy è anche un autore prolifico, avendo scritto numerosi libri che sono diventati punti di riferimento nel settore del marketing. Opere come “The Ultimate Sales Letter” e “No B.S. Direct Marketing” offrono approfondimenti preziosi e strategie pratiche che continuano a influenzare il mondo del marketing moderno.

Leggi anche: Cos’è l’unboxing e come sfuttarlo per il tuo marketing

Cosa contiene il paccone delle meraviglie

Il contenuto è certamente l’aspetto più importante in assoluto del paccone stesso, una serie di materiali di che devono essere progettati da professionisti di copywriting e marketing a risposta diretta e impaginati da grafici esperti, ma quali sono esattamente i materiali da realizzare e inserire nel nostro paccone?

L’esatto contenuto varia a seconda dello scopo per il quale vogliamo utilizzare il paccone, come vedremo a breve, a seconda delle finalità, dovrebbe cambiare la struttura ed i materiali del paccone.

In linea generale, gli elementi sempre presenti sono una lettera che funge da “istruzioni” per l’uso del paccone ed una sales letter, una lettera di vendita più o meno lunga a seconda della tipologia di prodotto/servizio che vendi e del livello di consapevolezza delle persone a cui sottoporre il tuo paccone.

Gli altri elementi possono essere un “assaggio” del tuo prodotto, una versione in miniatura o un pezzo di esso ed una serie di ulteriori materiali di marketing che hanno lo scopo di posizionarti come figura autorevole nel tuo settore e aumentare la fiducia nella tua persona o nei confronti del tuo brand quali:

• Libro: Il libro del proprietario/frontman dell’azienda ha un duplice scopo: aumenta l’autorevolezza e “educa” il lettore verso il tuo prodotto/servizio avvicinandolo alla conversione.
• Libro/opuscolo delle testimonianze: Raccogliere le testimonianze dei clienti soddisfatti e presentarle sottoforma di libro o brochure aiuta a fugare i dubbi dei prospect e ad aumentare la loro fiducia nei tuoi confronti.
• VSL: Video Sales Letter, altro non è che la lettera di vendita “recitata” in video.
• Raccolta delle pubblicazioni: Articoli di quotidiani o riviste di settore dedicati a te o alla tua azienda sono elementi fondamentali per accrescere fiducia e autorevolezza.
• Regalo: per carità niente gadget banali, penne, agende e simili banalità con il tuo logo stampato sopra.

Per quali scopi utilizzare il paccone delle meraviglie

Il paccone può essere utilizzato per differenti scopi ed in diversi funnel di vendita, va sempre considerato che il costo per la realizzazione non è banale pertanto va ben ponderato il suo uso in funzione del possibile ritorno. Vediamo ora tutti i modi in cui è possibile utilizzarlo.

Acquisizione clienti

Si tratta del principale scopo per il quale il paccone è stato creato e in cui funziona in maniera egregia, ma a seconda del ticket medio di spesa dei tuoi clienti, del tuo settore, del tuo prodotto/servizio e del costo del tuo paccone, è possibile scegliere di inserirlo in almeno due differenti funnel.

Front-end

In questo caso il tuo paccone può costituire il tuo front-end, da inviare a coloro i quali dopo aver visto una tua sponsorizzata online ed esser stati dirottati su una landing page costruita ad hoc, possono far richiesta del “kit informativo”, ovvero il tuo paccone.

In questa strategia, quindi, si parte dall’online cercando di generare leads, ovvero persone o aziende che interessate alla tua soluzione fanno richiesta per ricevere maggiori informazioni. Il paccone viene spedito loro e a distanza di pochi giorni segue una telefonata di follow up.

Top 100

La cosidetta strategia top 100 prevede l’invio, in questo caso del tuo paccone, ad una lista di potenziali clienti con i quali ti piacerebbe lavorare. Ovviamente questi potrebbero essere 100, 50 o 1000.

L’invio del paccone può avvenire completamente a freddo, in questo caso spedisci il tuo paccone indirizzandolo alla persona di riferimento e dopo un paio di giorni provi a fare una chiamata di follow up oppure potresti prima effettuare una telefonata di pre qualifica chiedendo se siano disponibili a valutare dei tuoi materiali informativi.

Essendo il paccone uno strumento costoso, inutile inviarlo a chi non ha il minimo interesse a valutare una tua proposta.

Scrematura clienti

Ipotizziamo che tu abbia una sede fisica in cui entrano molti potenziali clienti (ad esempio un’agenzia immobiliare o uno studio odontoiatrico) per chiedere informazioni sul tuo prodotto o servizio a cui dedichi del tempo cercando di motivarli a scegliere te e non i tuoi concorrenti ma molto spesso questi escono e continuano il giro delle sette chiese chiedendo altri preventivi di spesa ai tuoi competitor.

Questi si rivelano un’opportunità persa da una parte ed una enorme perdita di tempo dall’altra. In questi casi è molto efficace ed intelligente inserire il paccone come vero e proprio “filtro” tra te e i potenziali clienti.

Quando uno di questi entra e chiede informazioni, dovresti dargli il tuo paccone delle meraviglie e dirgli di tornare dopo aver visonato tutto il contenuto e solo dopo dovresti parlare con lui, in questo modo sarà il paccone a fare il lavoro al posto tuo prequalificando e filtrando solo i clienti con cui vale la pena investire il tuo tempo prezioso per dargli l’ultima spintarella verso la conversione.

Richiesta referrals

A differenza dei possibili utilizzi visti sin qui, da effettuarsi su prospect e leads, quindi su persone che ancora non sono tuoi clienti paganti, la richiesta di referrals è una strategia che dovresti applicare sui tuoi già clienti.

Lo scopo di una strategia di referrals è quella di “clonare” i tuoi clienti migliori, quelli con cui hai davvero piacere a lavorare facendo in modo che siano i tuoi clienti ad inviarti nuovi potenziali clienti caldi da convertire.

E il paccone come si utilizza in questo caso?

Il paccone è lo strumento che dovrai utilizzare per raggiungere la tua lista di clienti soddisfatti del tuo prodotto/servizio per presentargli il tuo programma referrals e fornirgli materiale di marketing da passare a quella persona che intendono segnalarti.

In concreto, individua dei tuoi clienti soddisfatti del tuo prodotto o servizio, gli invii il tuo paccone delle meraviglie in cui con una lettera lo ringrazi per lavorare con te e contestualmente gli chiedi di presentarti un amico che potrebbe aver bisogno del tuo prodotto o servizio.

Chiaramente non puoi aspettarti che il tuo cliente ti faccia da venditore, devi fornirgli gli strumenti di marketing che dovrà regalare al suo amico (libro, testimonianze, sales letter), materiale che insieme alla testimonianza del tuo cliente porteranno la persona referenziata direttamente tra le tue braccia.

Il problema qual’è, a nostro parere non basta l’incentivo del piano referral a smuovere il tuo cliente nel fare qualcosa per te, non puoi fargli arrivare un paccone pieno di “pubblicità” e dirgli presentami un amico, per te c’è uno sconto sul prossimo acquisto. Non funziona.

Quello che gli stai chiedendo è un’azione importante ed impegnativa, ci deve mettere la faccia, è un favore che si riserva agli amici, non a qualunque fornitore.

Quindi come fare?

La soluzione è, permettimi lo spot, QuBox.

Non un paccone contenente soltanto materiali di marketing, ma una lussuosa box regalo scelta o progettata basandosi sulle preferenze, sugli interessi e sulla personalità del tuo cliente, che si presenti quindi come un regalo premuroso nei suoi confronti.

Un regalo inaspettato e non dovuto che gli dimostri un sincero interesse nei suoi confronti come persona prima che come cliente. QuBox è un dono con precise caratteristiche che dimostra al tuo cliente tutta la cura e l’attenzione che riponi nei suoi specifici confronti.

Si tratta di regali esperienziali, ovvero piccole esperienze in scatola che il tuo cliente può vivere, rivivere e condividere dove e quando preferisce. Una prestigiosa scatola contenente una serie di prodotti e oggetti ricercatissimi, provenienti da tutto il mondo ed uniti tra loro da un fil rouge che è l’experience o il rituale che abbiamo voluto creare.

Perchè un’esperienza? Le esperienze sono di per sè molto più memorabili di singoli oggetti. Inoltre nel momento in cui stai facendo una richiesta di referrals al tuo cliente è molto probabile che in quello specifico momento non abbia nessuno da consigliarti, ma potrebbe saltar fuori qualcuno a distanza di mesi.

Cosa succede se gli invii solo un pacco di materiali cartacei e una bottiglia di vino? Succede che il vino se lo è bevuto subito e a distanza di mesi, quando un suo amico o familiare sarà alla ricerca di un prodotto come il tuo, il tuo cliente non ricorderà della tua richiesta. Investimento a vuoto, risorse bruciate.

Con QuBox, invece, ogni regalo è composto da una parte di prodotti consumabili (il cibo fa sempre super piacere) ed un’altra parte di oggetti di pregio non consumabili che entrano nell’uso quotidiano dei tuoi clienti fungendo da continuo reminder dell’esperienza vissuta grazie al tuo pensiero gentile e di conseguenza, del tuo messaggio allegato.

Una QuBox è sì un regalo per il tuo cliente ma è sopratutto il “Cavallo di Troia” che ti consente di far arrivare il tuo messaggio di marketing.

Ricevere il giusto regalo, accompagnato da una lettera che aumenta la connessione emotiva, stimola nel tuo cliente il bias della reciprocità e lo spinge a voler ricambiare il gesto di gratitudine che hai avuto nei suoi confronti. Con la richiesta di referrals gli andiamo a suggerire come “sdebitarsi” nei nostri confronti.

Capito il meccanismo?

Se vuoi che una persona faccia qualcosa per te devi porti nella condizione di “creditore” nei suoi confronti e fare in modo che non sia obbligato a fare qualcosa per te ma abbia piacere ad aiutarti.

Richiesta testimonianze

Le testimonianze dei clienti, siano esse scritte o videoregistrate, sono un importantissimo strumento di marketing da utilizzare in fase di acquisizione clienti e servono a trasmettere fiducia e risolvere in anticipo tutti i dubbi e le obiezioni che i potenziali clienti potrebbero avere nei tuoi confronti o nei confronti del tuo prodotto o servizio.

Se vuoi approfondire, ho scritto un articolo di approfondimento sulle testimonianze dei clienti: a cosa servono e come raccoglierle.

Così come avviene per la richiesta di referral, anche in questo caso chiediamo ai clienti soddisfatti un favore nei nostri confronti che comporta uno “sforzo” da parte loro, sopratutto se chiediamo di registrare in video una testimonianza, il che per alcuni, potrebbe richiedere particolare impegno se poco avvezzi alle telecamere.

È chiaro che un regalo premuroso, dall’alto valore percepito e personalizzato renderà più difficile per il cliente declinare la richiesta che, al contrario, sarà ben predisposto a ricambiare la gentilezza ricevuta.

Riattivazione clienti

A qualsiasi imprenditore accade di avere dei clienti che ad un certo punto smettono di acquistare i nostri prodotti e servizi senza un’apparente motivo, senza quindi che abbiano palesato un’insoddisfazione o un’avvenimento che gli ha fatto decidere di acquistare da qualcun’altro.

Quando queste situazioni cominciano ad accumularsi è un problema perchè quei clienti li hai “comprati” in qualche modo nel passato, hai investito nella loro acquisizione ed un bravo imprenditore dovrebbe mirare a prolungare il lifetime value dei clienti il più a lungo possibile, idealmente “finchè morte non vi separi”.

Ecco quindi che diventa importantissimo provare a riattivare i clienti che non stanno più acquistando utilizzando anche in questo caso un paccone, laddove i margini lo permettono.

Anche in questo caso, però, riteniamo che sia molto meglio utilizzare una gift box a cui aggiungere una sales letter piuttosto che un paccone delle meraviglie “tradizionale”, questo perchè il cliente che non sta più acquistando, anche se non ha palesato un valido motivo, in realtà un motivo lo ha ma tu non lo conosci.

Magari ha subito il fascino di un’offerta irresistibile di un tuo competitor, forse un giorno è stato trattato male dalla tua segretaria, potrebbe aver ricevuto un prodotto insoddisfacente o chissà cos’altro, in ogni caso se ha preferito non acquistare più da te è perchè non è entusiasta della tua azienda.

Se lo raggiungi con un paccone contenente una serie di materiali di marketing, non lo stai considerando come persona, ma esclusivamente come cliente o ex cliente a cui stai proponendo di tornare ad acquistare da te. Bene ma non benissimo.

Se invece invii al tuo cliente dormiente una QuBox, ovvero un regalo mirato, personalizzato in base alle preferenze e ai gusti di quella specifica persona, inaspettato e dall’alto valore percepito di sicuro ti guadagni la sua attenzione.

Lo colpisci emotivamente perchè il tuo cliente comprende che quello è un dono pensato apposta per lui, non un omaggio che stai dedicando a tutti i tuoi clienti indistintamente. Gli stai dimostrando, al contrario di un paccone di materiali di marketing, che tieni a lui (non ai suoi soldi). Tutto ciò abbassa le “difese” del tuo cliente e aumenta la sua attenzione e curiosità verso il tuo messaggio di marketing.

Infatti, non basta di certo inviargli un regalo giusto, questo è ancora una volta il tuo Cavallo di Troia per la tua sales letter che dovrà connettere emotivamente il cliente a te, raccontargli che hai trascorso gli ultimi mesi a migliorare tutta una serie di processi interni che avevano creato una serie di problemi con alcuni clienti.

La lettera deve avere lo scopo di “vendergli” un appuntamento direttamente con te o con un tuo responsabile. Durante l’appuntamento devi capire cosa gli ha fatto decidere di non acquistare più da te, cospargerti il capo di cenere, fargli capire che quel problema è stato risolto ed infine fargli una straordinaria offerta di riattivazione, un pò come fosse un potenziale cliente a cui fai un’offerta per provare il tuo prodotto/servizio per la prima volta.

Vantaggi del paccone delle meraviglie

• È in grado di farti percepire come autorevole anche da chi non ha mai sentito parlare di te e della tua azienda;
• Riesce a giungere direttamente nelle mani del decisore aziendale bypassando i filtri dedicati alle pubblicità;
• Aumenta l’efficacia del reparto commerciale, i clienti giungono ai commerciali molto più pronti alla conversione;
• Chiudi molte più trattative senza fare sconti.

Svantaggi del paccone delle meraviglie

• Non proprio economico;
• Non adatto ai business con scontrino basso;
• Per determinati scopi, specie quando hai a che fare con tuoi già clienti paganti, potrebbe essere percepito come un pacco pieno di “pubblicità”.

Conclusioni

Il paccone delle meraviglie rappresenta uno strumento potentissimo per il marketing diretto, capace di surclassare qualsiasi altro stumento di marketing online e offline e di creare un impatto duraturo sui clienti sia nel mercato B2B che B2C. Ecco i punti chiave da tenere a mente:

1. Efficacia e autorità: Il paccone delle meraviglie aiuta a posizionarsi come una figura autorevole nel proprio settore, facendo percepire immediatamente valore e professionalità anche da chi non ha mai sentito parlare della tua azienda.
2. Strategia Shock and Awe: La Shock and Awe Box crea un’impressione sbalorditiva sui destinatari, aumentando la fiducia e la probabilità di conversione. Questo tipo di strategia è ideale per costruire una connessione emotiva e duratura con i clienti.
3. Contenuti di qualità: Ogni elemento del paccone deve essere attentamente progettato, dai materiali di marketing ai regali personalizzati, per fornire il massimo valore e risultare memorabile.
4. Versatilità d’uso: Il paccone può essere utilizzato in diverse fasi del funnel di vendita, dall’acquisizione di nuovi clienti alla riattivazione di clienti inattivi, passando per la richiesta di referrals. La sua versatilità lo rende uno strumento adatto a molteplici scopi e strategie.
5. Investimento mirato: Sebbene il paccone rappresenti un investimento significativo, il suo uso mirato e strategico può portare a un ritorno sull’investimento elevato, soprattutto se indirizzato a potenziali clienti ad alto valore.
6. Vantaggi: Permette di bypassare i filtri aziendali, aumenta l’efficacia del reparto commerciale e consente di chiudere più trattative senza fare sconti, facendo percepire un alto livello di cura e attenzione nei confronti del cliente.
7. Svantaggi: Non è economico e potrebbe non essere adatto a business con scontrino basso. Inoltre, se non progettato e utilizzato correttamente, potrebbe essere percepito come un pacco pieno di “pubblicità”.

Utilizzare il paccone delle meraviglie in modo strategico può portare a risultati straordinari, rendendolo uno strumento imprescindibile per quasi ogni tipologia di impresa. Ricordati di adattare il contenuto e la struttura del paccone in base agli obiettivi e al pubblico di destinazione per massimizzarne l’efficacia.

Se quello che ti occorre è riattivare clienti persi, chiedere referrals o una strategia di fidelizzazione per “blindare” i tuoi migliori clienti, QuBox può aiutarti.

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